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酒鬼酒频现高管离职 回归区域市场或难做增量

http://www.lzbs.com.cn    2016-11-01 11:28:22 作者: 来源:中国经营报

   

 “未来酒鬼酒或将持续追求企业利润率而放弃做大规模。”本报资料室/图

    一直处于市场低迷期的酒鬼酒再迎来高层变动。10月20日,酒鬼酒通过公告发布副总经理刘发宏的辞职消息。消息称,因个人原因,刘发宏申请辞去所任的副总经理职务。

    今年来,酒鬼酒高层变动频繁。今年1月份,酒鬼酒对外披露,酒鬼酒董事会收到时任董事长赵公微、董事沈树忠、时任总经理夏心国的书面辞职报告,随后在4月25日,酒鬼酒副总经理范震因个人原因,申请辞去所任的公司副总经理职务。

    在高管频离职的同时,酒鬼酒的业绩表现也不尽如人意。因2012年塑化剂超标,业绩悬崖式下滑的酒鬼酒于今年4月才正式“摘帽”,然而2016年上半年营收净利仍出现双下滑。

    “目前国内白酒的趋势是向名酒集中,近年来酒鬼酒这个区域酒企处于不温不火的状态,做大增量相对较难。”白酒专家王传才对《中国经营报》记者说。记者就相关问题给中国食品方面发去采访函,截至发稿未得到任何回应。

    人事变动源于中粮的调整?

    双方的磨合成为关键,高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性,中粮系人马对于白酒行业的市场模式、渠道建设等均有欠缺。

    回归区域市场

    酒鬼酒发布的公告称,2016 年10月20日,刘发宏辞职报告自送达公司董事会起生效。不到一年时间,酒鬼酒五任高管相应离职。1月13日,酒鬼酒发布公告称,董事会收到赵公微、沈树忠、夏心国的书面辞职报告。

    公开资料显示,酒鬼酒第一大股东为中皇有限公司,持有31%的股份;中皇有限公司由Everwin Pacific Limited(持有50%股权)和中国糖业酒类集团公司(通过子公司持有50%股权)共同控制。其中,中国糖业酒类集团公司是中国华孚贸易发展集团公司全资子公司。2014年11月,中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司,中粮集团间接入主酒鬼酒。

    去年10月,酒鬼酒发董事会公告称,中粮集团有限公司为其实际控制人。此前媒体曝出酒鬼酒直接划归中粮的二级管理中心,由香港上市的中国食品管理。目前酒鬼酒的核心领导职位已基本为中粮系人马占据。

    “人事变动意味着中粮正对酒鬼酒做出改变,中粮控股酒鬼酒这是正常的人事变动,作为大股东来说,中粮希望高管职位由中粮方面派人来接管。”白酒专家王传才接受《中国经营报》记者采访时表示,双方的磨合成为关键,高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性,中粮系人马对于白酒行业的市场模式、渠道建设等均有欠缺。

    尤其湖南市场一直是外来酒较为强势的区域尤其是被川酒把控,酒鬼酒很难摆脱区域酒企的属性。

    “中粮集团成立中粮酒业公司实际上是出于中粮具有的优势,把酒水战线进行整合,对于中粮而言需要各板块进行互补,中粮的优势就是多品牌和资金以及渠道的互补性。”

    控制之后的整合难题

    早在2000年左右,中粮就开始谋划切入白酒板块,意欲通过一系列的强势收购完成其在白酒行业的战略布局。但多年来中粮进展并不顺利。中粮又先后接触过古井贡酒、洋河、沱牌、西凤等知名酒企,但皆因控股权问题和多方资本缠斗等因素无功而返。王传才表示,中粮在控盘酒鬼之后,对酒鬼酒进行市场化管理和经营的改造。通过对酒鬼管理体系进行清理、改造,将其重点发展为中粮系旗下代表性的白酒品牌。

    据知情人士透露,前任中粮董事长宁高宁是以把中粮产业做大为主导,采取并购和前瞻性布局,新任中粮董事长赵双连则是以做强为出发点,对于亏损的板块都会做并购或重组的考虑,中粮的定位或将回归到大粮商。据其透露,“目前中粮内部成立了中粮酒业公司来负责葡萄酒和白酒板块,把酒水整合到一个平台上,这必然会导致人力资源结构的调整,该裁撤的必然会裁撤,该聚焦也会重新聚焦,成立中粮酒业也是为更好地统筹管理中粮旗下的酒类战线。”记者从中粮集团官网看到,目前下属单位中确实有中粮酒业。

    “中粮集团成立中粮酒业公司实际上是出于中粮具有的优势,把酒水战线进行整合,对于中粮而言需要各板块进行互补,中粮的优势就是多品牌和资金以及渠道的互补性。”白酒营销专家蔡学飞表示,目前处于整合过程中,人力和业绩不稳定正常,新任领导人肯定有一套新的管理策略。白酒企业的业绩靠的是经销商拉动,一个团队一批经销商,经销商看重的是某些高层的关系内部有一定的返利协议,换高管可能会遭遇经销商流失。 不过,在王传才看来,本身中粮旗下的葡萄酒和白酒板块都是独立的上市公司,但是在中粮集团下设置中粮酒业,这个机构的作用显得很重要,如果是个务虚的机构仅制定战略,让酒鬼酒等有充分的自由度反而会对酒类板块有益,而酒鬼酒也将保持传统的灵活销售模式;如果中粮酒业伸手去做公司管理以及市场的微观操作,无论对葡萄酒还是白酒板块的公司运营效率都会有影响。

    从酒鬼酒披露的2016半年报来看,酒鬼酒仍未走出困境。报告期内公司实现营业收入为2.91亿元,同比下降5.06%,归属于上市公司股东的净利润为3874.77万元,同比下降1.89%。对此酒鬼酒称,下半年将依托中国食品渠道资源尽快形成新的销售增长源,中粮未来对酒鬼的整合依旧存在许多悬念。

    2012年底的塑化剂风波让酒鬼酒品牌陷入谷底。2013年酒鬼酒亏损3668万元;2014年继续亏损,达到9747万元。2015年4月27日,酒鬼酒被深交所警示其面临退市风险,证券简称也相应变为“ST酒鬼”。直至今年4月25日,酒鬼酒才正式撤销退市风险警示,成功“摘帽”。

    一位白酒行业人士表示,酒鬼酒塑化剂风波给公司形象带来了严重打击,塑化剂事件对其后续的品牌再造以及商业模式组合有一定的影响。

    “酒鬼酒此前以中高端为主,打造出文化白酒的概念,中粮收购时也是看重其品牌价值,并不是其原酒生产能力,此前尽管酒鬼酒走全国化道路但并不成功,中粮进入后也在进行战略调整,去年以来试图往中低端产品方向走,推出老坛等新品,但实际销售还是以红坛等老产品为主。”蔡学飞分析指出。

    王传才认为,酒鬼酒从过去的扩张走向以区域品牌为主的路线,也更加务实,过去酒鬼酒的扩张在华南、华东一带,现在都在收缩战线,聚焦在湖南等区域。尤其湖南市场一直是外来酒较为强势的区域尤其是被川酒把控,酒鬼酒很难摆脱区域酒企的属性。从目前来看央企的风格是稳健,未来酒鬼酒将始终保持区域酒企的本色。

    蔡学飞说,“未来酒鬼酒或将持续追求企业利润率而放弃做大规模。”此前酒鬼酒产品的价格比较高,如今真正能维持高价的品牌也就只有茅台、国窖1573等,从大区扩张回归到深耕湖南市场,从过去偏高端回归到中端或是大众价位,这种回归必然会带来组织架构的调整以及市场运营模式的调整。

    多位业内人士表示,高端酒注重团购和定制,大众酒还是渠道扁平化渠道相对固定。目前白酒行业的营销更注重深度分销以及注重扁平,新的操盘手如果不能对企业渠道做大的调整,酒鬼酒今后的路将很艰难。

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