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酒鬼酒:中粮入主余震犹在 舍低端追高端能否突围仍未知

http://www.lzbs.com.cn    2016-10-31 11:21:58 作者:记者 向劲静 来源:投资者报

    

并经历多位高管离职后,正寻求靠打造战略大单品突围

    酒鬼酒股份有限公司(下称“酒鬼酒”,000799.SZ)高层近来变动不断。10月21日,公司发布公告称,董事会收到副总经理刘发宏的辞职报告。这已是年内酒鬼酒第五位高管离职。

    比高管频繁离职更令投资者焦心的,是自2012年塑化剂超标事件以来,酒鬼酒的业绩出现断崖式下跌,直至今年4月才正式“摘帽”。但摘帽不久,便又出现营业收入和净利润双降的情况。

    自从酒鬼酒被中粮集团全面接管以来,高管离职不断,刘发宏离职后,是否还会有高管离职?高管的接连离职是否会影响酒鬼酒的业绩?未来的酒鬼酒将采取怎样的策略重塑品牌形象?就这些问题,《投资者报》记者联系酒鬼酒公司,董秘电话一直没人接听。

    五位高管接连离职

    酒鬼酒10月21日发布的公告称,刘发宏因个人原因辞去所任的副总经理职务。

    根据公开资料显示,刘发宏曾任珠海格力集团派驻成员企业财务总监、珠海市国有资产监督管理委员会派驻国有企业财务总监、珠海港(000507,股吧)置业开发有限公司董事、总经理等职务。

    此前,1月份酒鬼酒对外宣布,其董事会收到赵公微、沈树忠、夏心国的书面辞职报告。随后,4月份酒鬼酒的副总经理范震也因个人原因申请辞职。

    有业内人士认为,酒鬼酒高层离职不断,主要还是受此前“塑化剂事件”以及中粮集团入主等因素影响。前者使得酒鬼酒业绩连续亏损,并且还被深交所实行退市风险警示;后者则使得酒鬼酒核心领导位置都被“中粮系”人马占据。其中,酒鬼酒的董事长、总经理分别由江国金、董顺钢接任。除此之外,酒鬼酒管理、销售、财务等职位的人均由有中粮背景的人接替。

    有券商表示,中粮入主酒鬼酒,后续可期。因为酒鬼酒是中粮旗下唯一的白酒上市企业,有望借助中粮集团资源实现跨越式发展,管理层的大换血也将注入新的管理模式。

    然而,也有持不同意见的业内人士指出,虽然酒鬼酒每次公告都称“不会对公司生产经营产生影响”,但是频繁换高管将会给外界资本的投入带来不确定性因素。

    根据Wind数据统计显示,在今年1月份,酒鬼酒发布高管离职公告后,其股价便开始持续下跌,并且在2月1日还跌至最低点(12.12元),期间跌幅为29.05%;另外,4月份也出现股价连续下跌的现象。

    中低端产品收入大量缩水

    根据公开资料显示,酒鬼酒目前有“洞藏”、“内参”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列产品,其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端产品。半年报数据显示,湘泉系列营业收入为5859万元,对比去年同期下滑19%。

    据记者观察,近两年白酒行业进入深度调整期,消费重点转向大众化、低端化,这意味着中低端产品成为刚需。但值得注意的是,酒鬼酒湘泉系列的收入在去年就出现了高达83%的下滑,酒鬼酒也指出,湘泉系列等中低档产品销售收入下滑影响了公司整体销售规模。

    针对中低端产品收入的持续下滑,酒鬼酒接下来是否要减少此类产品的生产?未来将会采取怎样的应对措施?由于无法联系上酒鬼酒,公司方面的态度无从知晓。

    一位熟悉酒企的业内人士指出,去年酒鬼酒大事频发,资产重组流产、负责营销的总经理郝刚离职、中粮正式入主,这些动作引发了经销商的观望心理,造成信心不稳,可能影响了湘泉的业绩。

    对此,中信建投的分析师表示,酒鬼酒湘泉系列产品出现下滑的原因或许与其主要销售市场在湖南有关,因为在该市场有湘窑等品牌与其形成竞争,再加上湘泉并不具备压倒性优势。另外,酒鬼酒的中低端渠道能力偏弱,这也是扼制酒鬼酒做大的主要原因之一。

    申万宏源(000166,股吧)证券则认为,酒鬼酒低端产品营业收入的减少是由于公司大量砍掉了低端贴牌产品及部分湘泉子系列产品,公司为了重塑品牌形象,将有限的资源聚焦到核心产品上,实现大单品战略。

    能否突围高端品牌仍是未知数

    中粮入主酒鬼酒后推出了首个战略大单品。今年6月,酒鬼酒对外宣称,对红坛酒鬼酒进行升级,将其定位于次高端产品,主打“高度柔和”,其价格较老红坛提高近百元,瞄准的价格区间为400~500元。

    据了解,酒鬼酒老红坛的渠道价格区间为260~280元之间,提价后,将意味着其竞争对手为洋河的梦之蓝M3和剑南春等普通水晶瓶。

    申万宏源证券表示,欧洲杯期间公司在央视投放了酒鬼酒“新红坛”高度又柔和的广告。公司目前的战略发展方向和思路都很清晰,产品结构正处于调整期,未来聚焦高利润的产品,可以有效改善公司的净利润。

    但白酒营销专家晋育峰表示,在400~500元价格带的次高端市场,二线品牌格局较为稳定,市场机会并不大,酒鬼酒作为该价格带的新入者需付出较高的突围代价。

    白酒行业的分析师表示,目前国内白酒市场竞争格局已经转移,五粮液(000858,股吧)、茅台(600519,股吧)都先后发力中低端市场,此时酒鬼酒发力于次高端产品前途未卜。此外,核心单品需要漫长的市场培育期,才能培养出消费者认知和消费习惯,逐步发展全国性市场。而酒鬼酒之前受到一系列负面事件影响,并且刚刚扭亏,现在正是重建美誉度的关键时期,很难在短期内发展支撑起一个全国性的超级单品。

    目前高端酒都在不断提价,但酒鬼酒的知名度远不及茅台、五粮液等高端品牌,未来的酒鬼酒将采取怎样的策略重塑品牌形象?能否顺利突围?依然是个未知数。

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