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美妆露华浓归来 裁员巨资重组开道

http://www.lzbs.com.cn    2017-01-06 11:17:32 作者: 来源:北京商报

   2016年底宣布重返中国市场的美国化妆品品牌露华浓在1月4日宣布了2017年业务重组计划。在收购伊丽莎白雅顿的相关业务后,为了精简收购后的公司架构,露华浓计划将在2020年之前,在全球范围内裁员350人。此次业务重组预计将耗资6500万-7500万美元。

  在去年接手科蒂旗下的指甲油品牌Cutex并收购伊丽莎白雅顿后,露华浓去年二季度的核心利润依然出现了1.1%的下滑,降至8900万美元;营业利润也下降了14.8%至5200万美元。从美甲、香水到护肤系列均有涉猎的露华浓,能否在收购Cutex和伊丽莎白雅顿之后实现完善产品线、进行市场互补从而提高盈利能力,还有待市场考验。从收购标的来看,伊丽莎白雅顿的业绩表现并不乐观,去年第四财季净亏损2379万美元。

  对于中国消费者来说,露华浓淡出外资美妆品牌队伍已久。2013年最后一天,进入中国市场37年之久的露华浓宣布实施重组行动,退出中国市场。根据露华浓给出的数据显示,2013年露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。其中,亚太地区是露华浓除美国以外的第二市场,也是衰退幅度最大的市场,同比下降2.2%。而在亚太地区,负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

  在退出中国市场的近三年时间里,露华浓也经常出现在微博淘宝等美妆博主、代购店内作为高端产品的中低端替代品。品牌官方微博一直在更新,时而发一些露华浓在香港地区的广告,与中国内地市场藕断丝连。直到去年底完成了对伊丽莎白雅顿的收购后,露华浓在官方微博宣布 “重新归来”。业内人士指出,伊丽莎白雅顿在中国市场还是拥有一定的影响力,或许能够成为露华浓回归中国市场的“踏板”。

  但目前来看,露华浓目前只有天猫旗舰店尚在试水阶段,全面复兴销售体系尚无具体时间表。日化行业观察员赵向晖在接受北京商报记者采访时曾表示,过去与露华浓并肩的宝洁、雅诗兰黛、资生堂等老牌外资企业正在寻求品牌和产品年轻化的突破,日益壮大的国妆品牌和平价亲民、以个性化笼络消费者的韩妆品牌也在争相进入白热化的化妆品市场,留给露华浓的市场空间并不多。

  对于目前流出市场的重塑业务结构战略计划,赵向晖指出,露华浓对业务架构的调整目前还是为了更好地吸纳和整合近期收购的业务,特别是对伊丽莎白雅顿业务的整合消化。对于主品牌日后在中国市场如何运营还没有清晰的定位。从目前天猫旗舰店的现状来看,露华浓只上线了14个SKU的产品,数量相比其他欧美品牌来说几乎只是零头。包括两款粉底液产品和少量口红、遮瑕液等。绝大多数产品的累计销量仅在百件左右。(孙麒翔 王潇立)

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