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业绩跌荡 迟来的Mulberry能否逆袭?

http://www.lzbs.com.cn    2016-12-29 11:23:07 作者: 来源:北京商报

   在中国较为低调的英国老牌奢侈品牌Mulberry近期宣布要高调布局中国市场。12月初,Mulberry与最大股东Challice有限公司成立Mulberry(亚洲)有限公司,主要负责中国内地、香港、台湾等整个大中华地区的业务发展,并将在中国开设4家店铺,完善线上线下的全渠道网络。不同于其他奢侈品牌,Mulberry此前因决策失误,丧失了20世纪初的领先优势,业绩下滑严重,如今虽有所回升,但与Coach、Kate Spade等轻奢品牌相比,总体发展水平仍有差距,同时,最近其销售状况又受到英镑贬值的冲击。此外,Coach、Michael Kors、Kate Spade等轻奢大户已占据中国市场多时,Mulberry此次布局能否获得成功尚待时间检验。

  深耕中国市场

  英国奢侈品集团Mulberry日前宣布,将与大股东Challice公司旗下Club 21分部在中国成立新公司Mulberry(亚洲)有限公司,主要负责Mulberry在中国内地、香港和台湾的经营业务,同时将在中国开设4家门店,并建立官方中文网站,建成线上线下一体的全渠道网络。

  据悉,Mulberry将出资200万英镑控制Mulberry(亚洲)有限公司60%的股本。Mulberry预计,新公司在刚成立的前两年会亏损,第三年才会开始盈利。同时,Mulberry将投入大概300万英镑进行亚洲地区的营销推广。

  公开资料显示,截至上半年底,Mulberry在全球共有67间直营门店,比去年同期净增1间门店,分布在亚洲、欧洲和中东的特许经营店则净减2间至55间。

  Mulberry首席执行官Thierry Andretta称,新公司让Mulberry在亚洲地区可加速发展多渠道策略,同时希望能吸引在互联网时代成长起来的新一代年轻消费者。

  数据显示,Mulberry在截至9月30日的上半财年中,电商渠道销售额同比增加32%,占总销售额的14%。

  业绩大跌荡

  2009-2012年,Mulberry销售业绩一路飙升。2009年全年销售5900万英镑,2010年7200万英镑,2011年品牌年销售额突破1亿英镑。2012年Mulberry增长38%,获1.69亿英镑销售额。

  然而由于来自爱马仕的品牌首席执行官Bruno Guillon决策失误,Mulberry向高端奢侈品领域进发,却惨遭滑铁卢,损失核心消费群体,销售与利润连年下滑。Mulberry市值蒸发2/3。

  2015年,Mulberry回归轻奢定位,业绩终于出现回升。财报数据显示,Mulberry在2015财年税前利润达到620万英镑,总销售为1.56亿英镑,同比增长5%。

  截至2016年9月30日,Mulberry上半财年销售额同比增长9.9%至7450万英镑,Thierry Andretta表示,Mulberry的商品性价比是奢侈品行业最高的。约70%的Mulberry手提包定价在500-995英镑之间。此外,新任创意总监Johnny Coca的系列设计作品得到良好市场反响,销售走势强。然而由于投资成本增加、英镑贬值,Mulberry上半财年依然亏损34.2万英镑。

  Mulberry对下半年业绩保持乐观态度。数据显示,截止到12月3日的下半财年,Mulberry零售实现4%的增长。然而英镑汇率波动对Mulberry产生了很大影响,在促进了游客消费的同时,也降低英国国内的购物欲望,英国同店销售从上半年的7%放缓至3%,国际同店销售更从10%减慢至1%。

  前路难言平坦

  这并不是Mulberry首次进入中国。2011年,Mulberry就在中国开设了首家旗舰店,随后在北京、上海开设了3家专卖店。然而由于门店选址、市场运营等问题,并未引起足够反响,销售业绩并不理想。

  同为轻奢品牌的Coach从2010年进入上海以来,便一直在中国市场深耕,并获得了优秀的业绩表现。2012财年,Coach在中国市场的销售额增幅超过60%,达3亿美元。直到2013财年,依然保持40%的增幅。在经历了一段时间低迷之后,截至2016年7月2日,Coach四季度销售额为11.5亿美元,上升15%。同时,在2016财年,Coach销售额达44.9亿美元,上升了9%。

  据悉,截至2016年7月2日,Coach在大中华区共拥有185家门店,其中,内地共拥有165家门店。据Coach方面透露,2016财年,Coach在大中华区共净增14家门店。

  此外,Michael Kors在华的迅猛势头亦有目共睹。目前,Michael Kors在大中华区已有超过100家门店。2016年6月,Michael Kors以5亿美元的价格收回了其在大中华区的特许经营权。2015财年三季度,Michael Kors在中国市场业绩同比增长超过20%。

  面对奢侈品市场的低迷现状,Thierry Andretta表示虽然香港市场仍然艰难,但中国内地正在复苏,他认为新合资公司是他们在中国增长的机会。然而,中国市场上众多轻奢品牌的激烈竞争,或许无法为Mulberry带来好的表现机会。

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