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三年内中国市场销量冠亚军两度易主手机行业城头变幻大王旗 渠道为王?

OPPO、vivo、华为、小米线下扩张模式起底

http://www.lzbs.com.cn    2016-11-05 00:00:00 作者: 来源:兰州新闻网 兰州晚报

南都供图

南都供图

    作为全球最大的智能手机市场,中国上演着几乎每年一轮的频繁洗牌。继小米依靠互联网模式崛起连续在2014年和2015年成为国内手机市场冠军后,线下渠道见长的OPPO和vivo终于在今年第三季度反超华为和小米,成为国内手机市场新一季销量冠、亚军。按照两家同比过百的增长势头来看,OPPO和vivo将成为下半年手机市场销量领跑者。与此同时,去年底掀起的线下渠道战也进入竞争胶着的白热化状态。

    四家市场调研机构陆续公布的销量统计数据,证实了2016年Q3中国手机市场排名再次发生巨变:OPPO和vivo在今年反超华为和小米成为三季度国内手机市场的销量冠、亚军。

    其中IDC上周的报告显示,第三季度,国产手机品牌OPPO出货量2010万部,相较去年同期的980万部大增106%,成为中国手机市场的销量冠军。与OPPO一样拥有强大线下渠道的vivo夺得亚军。IDC数据显示,vivo第三季度出货量1920万部,同比增长101%。

    “按照两家同比上百的增长势头来看,OPPO和vivo将成为下半年手机市场销量领跑者”,手机联盟秘书长王艳辉称。

    长期盘踞榜首的华为成为第三名。据IDC数据,2016年第二季度,华为以1910万部出货量名列第一,第三季度销量为1800万部,同比增长5.1%,环比略有下滑。

    小米、苹果形势则更为严峻,IDC数据显示,小米、苹果的出货量同比下滑分别达到了42.3%、34.1%。第三季度,小米出货量为1000万部,苹果出货量为820万部,不足OPPO出货量的二分之一。

    对比IDC的历史数据来看,2015年国内手机市场份额排行前五的厂商依次是小米、华为、苹果、OPPO和vivo,其中小米的市场份额在15%左右,华为接近15%,苹果接近14%,OPPO和vivo则均在8%左右。

    和全球手机市场常年由三星、苹果领跑的状态不同,进入智能手机时代以来,中国手机市场几乎每年都在经历一轮洗牌。

    “国际大品牌失去了既有的优势,谁能把握市场最新的风向谁就能赢得市场”,赛诺市场研究手机事业部总经理李睿称,如小米把握住了年轻人渴望新技术但付不起高价的需求,一度以性价比赢得市场。

    王艳辉认为,中国手机市场渠道变化频繁是导致品牌更迭的直接原因。“从运营商主导到前几年电商渠道兴起,再到去年开始线下渠道爆发,渠道的更迭直接导致具有不同资源优势的品牌顺势崛起”,王艳辉指出,“从过去20年来看,中国手机市场始终是渠道为王。”

    GfK全国零售监测数据显示,自2015年下半年,在线渠道出现增长放缓态势,月度同比增长率持续低于线下市场,回归到市场主线。另一方面,“以在线渠道为主的新兴互联网品牌经历‘以价换量’的高速增长后,成长遭遇瓶颈,急需通过产品升级与线下拓展方式保持持续增长,从而对在线渠道形成一定影响”,GfK报告指出。

    线下渠道战升级“三国杀”

    和小米崛起于互联网销售模式的红利期一样,OPPO和vivo的逆袭也伴随着线下渠道的回归。厂商之间的线下渠道战从去年底拉开,打到目前已形成三种截然不同的模式。

    OPPO、vivo、金立:代理商利益一体化

    OPPO、vivo和金立等厂商与代理商保持常年的合作关系,已经形成了利益一体化的模式。

    “我们最强大的是对代理商的服务意识。有一个几十人的团队每天跟渠道沟通,帮助代理商和经销商做销售预测和库存管理,新产品上市时提前做好老产品的准备。”OPPO公关总监刘磊认为,线下销售渠道需要长期耕耘,而其合作伙伴一般也合作至少十年。“我们线上销量不足5%的比例,主要依赖于线下20万个终端。”

    和OPPO一样,金立同样拥有触达县镇级区域的线下渠道,“金立实施总代理制,保证产品配送通路的安全、顺畅,形成销售和服务的完整网络,目前拥有45家全国总代理商,已在国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。”金立方面告诉记者。

    华为:代理模式转型难

    “华为代理商并不是独家代理,同时运作其他厂商产品,因此忠诚度和粘性都不如前几家”,业内人士指出。

    据了解,华为从2015年第四季度开始启动“千县计划”,计划于2017年完成。记者在广东省内走访时发现,华为在地级市的门店覆盖率已和OPPO、vivo、金立相差无几,以清远市为例,城市广场旁的一条步行街上有三家华为专卖店和两家OPPO专卖店,但下沉至源潭镇上就只有OPPO、vivo。“我们正计划在源潭镇上招合作伙伴开店”,清远市华为旗舰店的工作人员告诉一个欲扩张门店的手机店主,“需要参与竞标胜出后才有资格,但进货价格比外面的代理商便宜。”

    “可以看出华为也在试图向独家代理模式转型,但可能会触及原渠道合作伙伴的利益,短时间很难调头”,一位不愿具名的资深手机业内人士称。

    第一手机界研究院院长孙燕飚则认为,华为暂时不会改变其线下渠道的模式,而是采取明星机型的机海战术,“P9走高端路线,nova主攻三四线城市,荣耀系列仍坚守线上渠道。”

    小米:自营门店资产重

    同样发力线下的小米则更信赖于自营门店。“经销商需要加价赚钱,所以无法做到线上线下同价。”小米总裁林斌说。

    早在6月,小米创始人雷军在微博上宣称未来每个月将开5到10家线下实体店,未来将会拓展到全国200到300家的规模,目标是250平方米,平均单店月销售额预计5000万。

    但自营门店资产重,盈亏平衡是绕不开的难题,想通过线下渠道提高手机销量,小米同样要依靠代理商。

    “手机卖到2000元以上才能给线下渠道留足利润空间,否则没有人愿意卖小米手机”,孙燕飚指出,“而且线上线下必须同价。”南都记者马宁宁

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