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你投千万我投亿,娱乐营销投入小产出大?

专家:“砸钱”做土豪没那么简单

http://www.lzbs.com.cn    2014-03-07 00:00:00 作者:南都记者黄丽嫦 来源:兰州新闻网 兰州晚报

    2005年,蒙牛以1400万赞助超级女声换来新品酸酸乳25亿销售开启了娱乐营销的大幕。10年后的今天,以亿元计的冠名成本让娱乐营销演变成砸钱的豪门盛宴。但并非所有企业都会做土豪。继在《爸爸去哪儿》《中国达人秀》小试牛刀后,速冻食品龙头之一的思念再押注由宋丹丹、冯小刚、吴君如等明星加盟的《笑傲江湖》,三档节目总投入不过数千万。据普华永道预测,到2016年全球娱乐和媒体产业的支出将达到1925亿美元,中国2012年-2016年的平均年复合增长率将达12%。娱乐经济已成新的世界通货,在“烧钱”时代的娱乐营销快车上,如何做到“小投入大产出”、又该如何控制娱乐营销的风险是众多企业不得不面对的营销难题。

    不做土豪,唯拼内容新锐

    虽然业界对娱乐营销并不陌生,但企业的投入却是节节攀升。加多宝冠名《中国好声音》第一季投入6000万,第二季上升至2亿元,第三季加多宝更不惜砸金2.5亿。而《我是歌手》第二季立白为夺得冠名权,狂砸2.35亿,刷新了《中国好声音》第二季的冠名费纪录。

    这还不是最土豪的。随着《爸爸去哪儿》第一季的完胜,伊利3.1199亿夺得第二季冠名权更是破了食品类企业娱乐节目冠名费的纪录。

    相对而言,思念在娱乐营销上三档节目仅数千万元投入是小巫见大巫。不过和各大品牌哄抢成熟的资源相比,思念有自己的打法。“思念不大会选已形成市场垄断地位的栏目,而是和一些新锐的、不断创新的栏目合作,这样可以较低的成本获得更大的市场回报。”思念娱乐营销的操刀手、总裁助理王亚飞向记者表示,在中国的娱乐节目现状下,越是新的节目,越能快速发酵,且新锐节目上升空间更大,投入产出比会更高。

    对此,东方卫视副总监、广告营销部主任袁春杰认为,“中国缺好的内容,企业一旦找到,其商业价值会非常高。在有效风险控制下,较早投资大的节目,往往能尽早介入其商业价值。”

    不过要挖掘这些上升空间大的新节目,王亚飞认为就要拼哪个企业的嗅觉更灵敏了。“不能说是千里挑一,最起码也是百里挑一,我们的团队是跟各大卫视多个栏目进行接洽后才筛选出可能形成热点的栏目。《笑傲江湖》能完全跳出当下火爆的歌唱选秀活动的重围,我们认为这档节目极有希望引发充满欢笑的收视狂潮。”

    《爸爸去哪儿》是国内首档野外亲子综艺节目,而其独家冠名的《笑傲江湖》则是国内首档喜剧真人秀,从这些栏目的定位而言,思念的思路很清晰。特别在《爸爸去哪儿》的押宝上,思念无疑尝到了巨大的甜头。王亚飞透露,在节目开播三个月内,思念赞助该栏目的新品金牌灌汤水饺在全国的铺货率超过了70%,远超预期。

    不过王亚飞也指出,娱乐营销最终能否成功,核心还在于匹配,要求栏目表达的价值观、核心理念与企业以及企业赞助的主产品保持一致。

    娱乐节目火爆,企业“风控”难度大增

    虽借力几档迅速爆红的节目火了一把,但王亚飞一直认为做娱乐营销企业是冷暖自知。相对于以往只要“砸钱”就能红遍天下,在娱乐节目泛滥的当下,进行娱乐营销风险和收益的不可控性也被进一步放大。

    “企业做娱乐营销的风险非常大。”据袁春杰透露,排名前四的卫视,年综艺节目生产量不下十几二十档,然而真正成功的也只有两三档。“今年第一季度,大家记住的仅《最强大脑》、《我是歌手》、《中国达人秀》等少数节目,有些节目虽投入高达几千万,但可能最后就没了声音。”

    袁春杰指出,电视台也会采取很多措施降低风险,比如会在节目创意阶段就融合企业的需求,甚至会对收视率进行承诺。不过他也指出,对于其中的风险,企业也要有机制降低风险。

    王亚飞对此深有感触。“赞助节目并非易事,预估节目的收视率、考量品牌及产品情感诉求与节目匹配度,广告效果与价值效果的衡量,节目结束后营销能否持续,在种种权衡之后,才能确定是否投钱。”

    另外王亚飞指出,娱乐营销最终还要落在如何拉动销售和转化成购买力上。“比如《爸爸去哪儿》热播后,思念以‘爸爸吃神马’为主题在众多终端开展促销活动,另外在微博辅以‘思念金牌老爸大猜想’活动增加互动性,效果非常明显。”

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