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《纸牌屋》数据营销能在中国复制吗?

http://www.lzbs.com.cn    2014-03-03 00:00:00 作者: 来源:兰州新闻网 兰州晚报

南都供图南都供图

南都供图

    文化产品的大众口味一向让人难以捉摸,但在大数据时代,科学的数据是否会比制作人的直觉更可靠?据了解,《纸牌屋》第二季今年2月上线之后,Netflix用户数增加了10%,在国内上线之后,总流量是900万。两季过后,Netflix的股价从去年1月初的90多美元涨到了现在的430多美元。走红的不只是剧集本身,更多人开始关注到这部“神剧”的诞生过程——制作方Netflix通过分析3000多万用户的行为选择导演、演员,已经提前预测到它必然受到市场欢迎。《纸牌屋》在国内的受众范围极广。这部被称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧为什么能在全球40多个国家受到追捧?它的热播和大数据之间的关系有多大?从美剧反观国内的视频网站自制剧甚至是电视剧,类似的营销方式能否被复制?

    “大数据”概念营销

    Netflix在美国有2700万订阅用户,每天用户在Netflix上产生3000万多个行为,Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分,还会有300万次搜索请求。Netflix通过数据分析发现,那些喜欢观看BBC老版《纸牌屋》的用户,也喜欢DavidFincher导演的电视剧或者KevinSpacey主演的电视剧,因而决定翻拍。这也就是为何《纸牌屋》的成功被看作是得益于Netflix海量的用户数据积累和分析。

    “Netflix大数据造剧开创了大数据在电视剧制作的先河,这个概念一经发布就在行业内部引起了轰动,再经过媒体不断传播,的确是一次成功的营销。”艺恩咨询分析师郝茜表示。“该剧起用了好莱坞著名影星凯文·史派西担当主角,在用大数据进行包装的前提下,明星效应同时还有像奥巴马这样的政治人物为其背书也是其成功的重要原因之一。”

    长江商学院市场营销学助理教授李洋认为,不能单纯将《纸牌屋》的成功归结于大数据。“Netflix另一边也在制作和营销其他的剧集,并不是只有《纸牌屋》中运用了大数据,也并不是它(Netflix)所有的剧集都成功了。一部剧的成功与否还是和内容、情节、故事有很大关系。”

    值得注意的是,Netflix最早推出的网络剧《莉莉海默》、以及此后和大牌制作人导演签约高调推出的4部新剧,都并没

    有提及“大数据”模式。搜狐董事局主席张朝阳曾表示,“一部自制剧能否成功,根本上要看团队和他们的判断力,他们对市场、拍摄细节的把握。但艺术创作从来都是不可预测的。”

    “除了选取演员和导演,Netflix最独特的做法是研究用户在网站观看的具体行为,包括暂停、倒退、快进等等。比如用户为什么直接从第10分钟跳到第25分钟,为什么往回重新再看一遍,这是它真正做到大数据的地方:更准确地观测到消费者的喜好,也更接近消费者的实际行为。”

    大数据必须与行业深度结合

    在电视剧制作方面,国内往往是在播出之前全部拍完,美国则是边拍边播,随时调整,因此在制作方式上有更多创新。“《纸牌屋》作为一个产品来说,它是一种基于大数据的新产品设计。传统电视剧也希望能够获得这样的数据,只是还无法有效观测到这些事实上存在的用户行为,以此更好地设计产品。”李洋表示,依托互联网的视频网站有了天然优势,数据来源更为自动化。

    郝茜告诉记者,目前真正掌握大数据的公司并不多。“国内视频网站自制剧也一直强调大数据这个概念,但是技术不成熟,数据只是参考,而并不是真正意义上的大数据造剧。”

    理解“大数据”,李洋提出了一个金字塔结构:最底层的是数据源,关于数据的搜集,第二层是数据的整合与处理,也就是如何将行为转换成可以量化的数据,最顶层、也是最关键的是营销商业分析。“很多企业都想到要运用大数据,但真正操作起来非常难。无论是什么数据,最后都是用于分析商业问题,优化用户体验,不懂商业的人无法做好大数据。”

    《纸牌屋》的奇迹能否被复制,李洋表示必须是通过媒体行业和大数据的有机结合,故事、情节是根本,大数据帮助优化,艺术创作本身不能被替代。“大数据肯定是有借鉴意义的,但是想要变革、颠覆,一定是从内部人员开始的。体会到大数据的作用,搜集有用的数据,向专业人才寻求帮助。”李洋认为,更为重要的一点是,不能忘了数据的根本目的,是为了了解之前不能了解的消费者行为,帮助解决之前不能解决的问题。南都记者余玥

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