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互联网巨头掀红包大战

让红包满天飞:二马抢夺移动支付用户

http://www.lzbs.com.cn    2014-01-30 00:00:00 作者: 来源:兰州新闻网 兰州晚报

    “你今天抢红包了么?你今天发红包了么?”近日,记者的微信中充斥着有关“红包”的话题。尽管腾讯官方并未透露此次“红包行动”带来了多大量级的支付用户,但业内普遍预计数量超过1亿。更有相对激进的观点指出,这项活动若持续到马年正月十五,将自己的银行卡捆绑微信账户的用户将达到3亿,相当于阿里巴巴旗下支付宝好几年的用户积累数。自此开始,“微信支付枪挑支付宝”等各类言论不胫而走,马化腾和马云的移动支付大战硝烟满天飞。昨日港股收盘,腾讯控股报收532港元,涨5.77%。

    新浪阿里腾讯掀“红包战”

    在微信推出“抢红包”活动之前,新浪微博和阿里巴巴均推出过类似的活动。

    1月23日小年夜,支付宝推出了“发红包”和“讨彩头”的活动。但由于阿里巴巴和腾讯在重点业务上的“断交”,该活动并未和微信这类用户量庞大的社交应用互联互通,活动仅局限于支付宝用户层面,对吸引新用户将自己的银行卡捆绑支付宝效果亦有限。

    几乎在同一时间,新浪微博联合大量企业微博、媒体机构微博、名人明星举行了名为“让红包飞”的微博活动。其目的是在春节期间提升微博的活跃度,同时为企业微博提供推广传播的机会。据新浪微博数据显示,“让红包飞”活动上线以来,已送出超过3亿个红包,已有近5000个企业、机构和个人发起了相关活动。

    不过从目前的情况看,它们像是为腾讯做了嫁衣。提到“红包”活动,人们更多想到的是微信,仿佛腾讯成了最后的大赢家。

    1月26日,腾讯财付通在微信推出公众账号“新年红包”,用户关注该账号后,可以在微信中向好友发送或领取红包。活动的玩法也极为简单,微信用户只需关注“新年红包”账号后,便可发放两种红包,一种是“拼手气群红包”,用户设定好总金额以及红包个数之后,可以生成不同金额的红包;还有一种是普通的等额红包。

    值得注意的是,用户只有在将自己的银行储蓄卡捆绑微信支付后,才能发放红包。而“抢红包”的一方一开始不需要捆绑储蓄卡,但想要将“抢”到的现金转到银行账户中,最后还是要关联储蓄卡。

    吸引大量微信用户捆绑储蓄卡

    按照微信红包开发负责人、腾讯财付通产品总监吴毅的说法,“推出微信红包的初衷是因为春节马上就要到了,我们希望开发一个好玩、有趣的产品。逗利是、讨红包是中国人过年的传统习俗,互相之间通过这种习俗让年味也更加浓厚。微信红包正是基于这样的初衷设计的一个好玩的小应用,大家可以在微信里互相祝福,感受新年的乐趣。”

    但很显然,这种说法只描绘出了红包活动一部分的意义。咨询机构RationalAB首席分析师张星认为,对腾讯来说,微信红包活动在很短的时间内吸引了大量的人捆绑储蓄卡,使之成为微信支付用户。更重要的是,它充分发挥了微信的社交属性,整个过程就是“草船借箭”的戏码。

    “腾讯自己没花一分钱,所有的红包都是微信用户自己掏的现金。看上去腾讯也没赚一分钱,但从支付产品的角度,让用户捆绑银行账户是最难的环节,只有捆绑了账户,才能真正实现便捷支付,为其他电商业务铺路。”张星称,腾讯用“玩”的方式,兵不血刃便打通了这个最难环节。

    作为上市公司,腾讯这一步棋除了在用户层面赚足眼球,在互联网界引起广泛讨论之外,在资本市场上亦获得了不少赞许的声音。投行瑞信专门就微信红包活动撰写研报称,“此举有助推广微信支付,预计其将成为移动支付领域的领先者。”报告预测,微信支付还将有进一步催化剂,包括推出更多的生活服务功能、开通微信支付的实物商品购买功能。从长远看,此举可以令腾讯于电子商务领域产生协同效应,以及带动微信支付扩张国际市场。

    渣打研报则指出,“微信支付正变成一个重要的电子支付渠道。”据其对腾讯的分类加总估值法,预计微信支付规模将达到210亿美元。

    商业化探索仍“小心翼翼”

    昨日港股收盘,腾讯控股报收532港元,涨5.77%。瑞信维持腾讯目标价于619元,重申“跑赢大市”评级。渣打则预计,腾讯今年在手游和移动程序商店方面的市场份额将会增加,维持腾讯目标价604.7元,同样给予“跑赢大市”评级。

    然而,即便按吴毅的意思,抢红包只是为了“图个喜庆,给用户找点乐子”,但业内普遍评价其“让用户捆绑储值卡”的意图非常明显。另外,在整个红包发放和领取的过程中,钱先要转到财付通的账户中,用户要往里转钱是即时的,但转出需要约一天的时间。一方面,这相对繁琐的步骤会影响用户体验;另一方面,钱还是会沉淀在财付通中,显得有些“动机不纯”。

    不过对此,腾讯方面也在昨日给出了回应,称“很多用户在问,抢到红包后,如果不想绑卡或绑不了卡,红包的钱怎么用掉?节后我们会尽快推出无需绑卡也能提现的功能,也会推出让用户把红包的钱用来充话费的功能。”至于具体时间表,腾讯官方并未说明。

    张星表示,作为国内移动支付领域的后进者,腾讯扩大用户规模显然是当务之急,接下来还有让用户在毫无违和感的情况下,在微信中使用支付功能,最终目的是为电商业务增值,实现微信商业化。这对于以社交沟通为本质的微信来说,仍然是难题。高德地图董事长兼CEO成从武也曾对南都记者表示,微信本来就是社交应用,不像移动地图类应用那般具备天然的商业消费属性。

    事实上,从一路走来严防“朋友圈广告”等营销活动也能看出,微信的每一步都走得很小心,生怕破坏其最根本的用户体验,带来反效果。南都记者方南

    记者观察

    最可怕是润物细无声

    直至记者发稿的那一刻,手机中仍不断传来微信消息的提示音。这让我总忍不住看几眼,生怕错过了微信群里的“抢红包”活动。在笔者身处的微信群中,大多是媒体界的同行、报社的同事和以前的同学,作为工薪阶层,大家能发放的红包数额并不大。但这丝毫不妨碍群内热烈的气氛。我发完红包,再建议你发一个,其他人起个哄,抬个杠,不一会就红包满天飞。

    若放在平日工作繁忙的时候,人们未必有时间有精力在这些小玩意儿上花工夫。但今天已是除夕夜,明天就是春节假期了,大多数人的工作并不忙,心情也很放松。这种时候更容易参与到抢红包这类花边活动中,玩得不亦乐乎。

    退一万步,即便有的微信用户抢红包确实是为了充盈自己的荷包,也算是实打实的用户需求。钱+娱乐+移动社交+最合适的时间节点,腾讯又一次找到了最合适的立足点。

    最可怕是润物细无声,这是我接触微信以来最深的感触。优秀的产品经理在背景强大、资金实力雄厚的企业里做事,可以放下短期利益,有更长远的目标,在保证用户体验的基础上,在用户舒舒服服的状态下,把钱给挣了。

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